Facebook上下求索：黑客之道与商业目标相融合

雪莉负责Facebook的整体运营和商业化，扎克伯格负责创新和研发

导语：美国科技博客TechCrunch今天发表署名约什·康斯汀(JoshConstine)的文章称，虽然《财富》杂志揭露了Facebook两大阵营在经营理念上的矛盾，但随着该公司周三推出的全新广告策略，内容和广告将会融为一体，这两大阵营之间的矛盾也将缓解，从而推动Facebook继续发展。

二元组织

近期出版的《财富》杂志刊文称，随着Facebook的不断壮大，创新和盈利之间的拉锯战可能会冲击该公司的“黑客之道”(TheHackerWay)。但自从提交IPO招股书以来，Facebook便在酝酿一个计划。他们不会为了收入而牺牲用户体验，反之亦然，而是会将两者融合。内容正在逐渐变成广告，而广告也将逐渐融入侵扰性较低的空白区域和信息流中。

对于一家企业而言，从年少轻狂走向成熟稳健并非易事。不过，倘若计划得当，Facebook便可以消除技术和广告之间的隔阂，提升效率，并继续发扬“黑客之道”。

在《财富》杂志撰稿人米格尔·赫尔夫特(MiguelHelft)和杰西·亨佩尔(JessiHempel)笔下，Facebook是一个二元组织：“一个是扎克伯格的世界，这是一个精英领导的、以编程为导向的组织，他们开发了Facebook网站。另一个则负责赚钱，地位稍逊。这里的等级更加森严，由扎克伯格亲手挑选的助手领导，她就是雪莉·桑德伯格(SherylSandberg)……不过，一旦Facebook上市，商业阵营的重要性就将提升，而华尔街的关注也将加剧这两大阵营间与生俱来的紧张关系。这其实都源于IPO前夕的矛盾，Facebook动力强劲，但感觉却有点脆弱。”

黑客文化

Facebook发家于黑客文化，其主要目的是提升网站的使用乐趣。在创立多年之后，商业化问题才逐渐被提上议事日程。尽管网站和团队在不断壮大，但创始人和早期员工却纷纷离职，在这样的背景下，扎克伯格逐渐肩负起越来越多的产品开发责任。在Facebook员工看来，扎克伯格有能力抢在用户之前挖掘他们的需求。这种崇敬之情让Facebook工程总监安德鲁·博斯沃思(AndrewBosworth)对他赞扬道：“扎克伯格之所以拥有最终决策权，是因为他太杰出了。”

《财富》指出，“扎克教(TheCultofZuck)信徒的虔诚度丝毫不亚于乔布斯教。”

据《财富》杂志报道，更令人惊讶的是，Facebook甚至专门设计了一个工程师训练营，让技术人员“像扎克一样思考”，强迫他们中途改变项目，甚至通宵达旦地工作。但博斯沃思随后却撰文指出，这一报道并不完全正确。他纠正了如下问题：

-我从未让任何人像扎克伯格一样思考，只是让他们带着批判的眼光思考；

-我没有下命令让员工通宵工作(hackathon很有趣，但全凭自愿)；

-我没有强迫员工每18个月转变一次团队(我们鼓励hackamonth，但全凭自愿)。

不过，Facebook的工程师信条却是“迅速行动，勇往直前”。无论是谁想出的创意，只要足够优秀，就可以实施。就连扎克伯格本人也在招股书附带的公开信中将“黑客之道”描述为“一种持续改进的方法”。他相信：“我们提供服务不是为了赚钱；我们赚钱是为了提供更好的服务。”

任人唯亲

但从表面来看，这些理想似乎都与桑德伯格掌控的Facebook的“商业阵营”格格不入。在那里，必须赚钱才能资助网站创新，而升官发财的关键在于你认识谁，而不是你做了什么。《财富》解释道：

“对于扎克伯格的COO手下的重要岗位，Facebook员工私下里有一个专用的称谓：FOSS，也就是桑德伯格的朋友(friendsofSherylSandberg)。这些人中有很多都曾是桑德伯格在哈佛商学院的同学，或是她在美国财政部或谷歌(微博)的同事。一些离开Facebook的中级和高级管理人员都表示，桑德伯格任人唯亲，将自己的朋友安插到重要岗位，有时甚至放弃更有能力的其他人选。一旦上任，这些人都会获得特殊待遇。‘你根本逃不出FOSS的魔掌。’一名Facebook前高级经理说。”

这种对精英领导的扭曲或许是Facebook企业文化面临的最大威胁，扎克伯格必须寻找应对措施。

融合秘诀

但要把扎克伯格和桑德伯格各自掌控的那一半Facebook整合到一起，却有一个秘诀：盈利和网站的可用性并非一场零和游戏。Facebook未必要为了展示更多广告而压缩其他内容的空间，也不需要在移动界面的顶端发布显示广告。它可以将广告自然地融入到整个网站的内容之中，使得广告在我们眼前“消失”。

在周三的Facebook营销大会上，Facebook就公布了这样一个计划。他们放弃了传统的广告模式，直接将推广信息整合到品牌官方粉丝页面发布的内容之中。而且，这些广告不仅可以在侧边栏单独显示，还可以出现在网站和移动界面的Newsfeed信息流中，甚至连登出页面的广告也比以往大了很多倍。

骗子不好当：与Newsfeed中的好友信息相比，品牌信息势必显得有些庸俗。但如果各大品牌能够发布一些优美的文字、美丽的图片和搞笑的视频，或许就会与好友分享的内容无异。在登出页面展示广告时，Facebook直接扩大了展示尺寸，因为这个界面上没有社交内容分散我们的注意力。另外，Facebook还发现，带有真实内容属性的广告可以获得更高的点进率，并赢得用户的好感。

但这种方法仍然存在风险。我们都希望看到最相关的Newsfeed信息，而人为地增加过多的品牌曝光率，即使只是把好友与品牌的互动方式告知我们，也会降低网站的吸引力。Facebook必须控制Newsfeed中的广告展示频率，而且要不遗余力地帮助企业理解哪些信息能够产生共鸣。

这种将广告转变成内容的举动，可以释放扎克伯格对于工程和产品团队的愿景。他们不必再为“这怎么赚钱？”而忧心忡忡——这个问题曾经导致很多科技巨头裹足不前。他们可以自信而独立地发扬最初的理念，提升网站的趣味。这一转变也可以减轻桑德伯格团队的压力，他们不必再向侧边栏中强行塞入广告，或说服企业购买广告位。

这正是“扎克教”和“桑德伯格的好友”的融合方式。如果能够成功，“黑客之道”就将保留，而Facebook也不必担心“保持专注，继续前行”这句口号针对的究竟是提供内容的产品，还是提供资金的广告。二者将会融合，Facebook同样如此。